Formulaire

Le formulaire de contact, capteur d’information stratégique

À la source de l’analytics, il y a les capteurs d’information qui doivent recueillir une information structurée de bonne qualité. Le formulaire de contact est un élément déterminant de la conversion du visiteur en lead, pour la force de vente ou l’action e-marketing.

On s’intéressera ici au formulaire de contact sur site vitrine, les sites BtoB e-commerce utilisant des formulaires par nature plus élaborés, intégrant notamment des informations de facturation.

Créer un formulaire de contact efficace

Les études montrent que le taux de conversion* d’un formulaire est inversement proportionnel au nombre de champs requis, même si un astérisque judicieusement placé indique le caractère facultatif du champ. Nous avons tous été rebutés par des formulaires trop longs. Mais étions-nous suffisamment motivés ? Deux écoles s’affrontent donc.
La première considère qu’il convient de demander l’intégralité des informations dont on souhaite disposer pour l’action commerciale quitte à proposer un formulaire réellement long. Dans ce cas, le parti-pris est de négliger les prospects peu motivés qui n’auront pas eu la patience de remplir le formulaire.
La seconde école recommande des formulaires très courts, arguant du fait qu’un utilisateur même peu motivé constitue un contact dont on ne peut pas se passer.
Il s’agit donc de prendre une position « politique » puis d’identifier quelles sont les informations de contact réellement indispensables à l’engagement du lead : ces informations varieront selon que l’on souhaite engager par e-mail ou si l’on privilégie le contact téléphonique pour prise de rendez-vous.

Certaines études montrent que le taux de conversion d’un formulaire à 5 champs peut être de 2 à 5 points supérieur à celui d’un formulaire plus long, comportant de 7 à 9 champs. Concrètement, si un site affiche 1.000 formulaires par mois, l’enjeu concerne la capture de 50 leads supplémentaires. Une broutille ? Tout dépend de la capacité de l’entreprise à engager ces leads, à les traiter. Rien n’est plus frustrant pour un visiteur de ne pas être contacté rapidement après avoir déposé ses coordonnées. Toute défaillance sur ce point est dommageable pour l’image de l’entreprise.

Le formulaire de contact standard en 5 champs couramment admis comme un « standard » comporte les champs suivants:

  • Prénom
  • Nom
  • Adresse e-mail
  • Type de Fonction (par menu déroulant : administration, vente, achats, etc.)
  • Société

Le champ « téléphone » est omis car le nom de la société permet de le trouver, automatiquement ou manuellement. Le prénom permet de déduire le genre dans la plupart des cas. La capture de la date de complétion du formulaire en back-office est indispensable.

En tous cas, la création d’un formulaire de contact doit se conformer à quelques bonnes pratiques qui sont bien détaillées dans cet article (en anglais).

Mesurer l’efficacité du formulaire

Après l’avoir conçu, Il convient de tagger le formulaire, par exemple via Google Analytics. On mesurera aisément le taux de conversion et son évolution dans le temps.
Le recours à la fonctionnalité d’A/B testing de Google Analytics sera d’une grande utilité pour tester deux versions de formulaires, l’une courte, l’autre longue puis retenir la version la plus performante.

Pour aller plus loin

De nombreuses solutions de marketing automation proposent des fonctionnalités très élaborées pour l’optimisation de ce capteur d’information stratégique.
Progressive profiling
Le principe consiste a récolter dans un premier temps les information basiques sur le visiteur lors de sa première visite (prénom, nom, e-mail). Puis, à l’aide d’un taggage adapté, d’identifier ce visiteur lors de sa deuxième visite et lui proposer des champs complémentaires (société, adresse complète, téléphone,…), par exemple lorsqu’il souhaite downloader un catalogue ou une fiche technique. Cette démarche part du postulat qu’un visiteur récurrent sera plus enclin à laisser davantage d’informations personnelles.
Domain name filtering
Le nom de domaine de l’adresse e-mail est testé par le système. Si un nom de domaine de FAI est détecté (gmail.com, free.fr, orange.fr, etc.) un message demande au visiteur de saisir un e-mail « professionnel ». En BtoB, en effet, le visiteur est censé appartenir à une entreprise possédant son propre nom de domaine. Cette démarche permet d’accroître la qualité des leads en excluant les adresses e-mail de particuliers.

Le formulaire est donc bien un capteur d’information stratégique à double titre: c’est un capteur d’information stratégique car sa conception conditionne le nombre de leads qu’un site web est à même de générer. C’est également un capteur d’information stratégique car la qualité de l’information récoltée conditionne l’efficacité des actions e-marketing et commerciale ultérieures.

* Le taux de conversion est le ratio « nombre de formulaires complets reçus/ nombre de formulaires affiches »

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