Cycle de décision B to C

L’analytique au coeur du marketing agile

Le plan marketing est mort.

Les nouveaux comportements des acheteurs en matière de recherche et d’échanges d’informations, la généralisation des pratiques nomades tendent à venir à bout des schémas traditionnels de la planification marketing.

L’acheteur BtoB est de plus en plus connecté et la grande majorité des recherches de produits ou de services débutent désormais sur internet. Il dispose de plus en plus d’outils pour analyser et comparer l’offre et est potentiellement soumis à de multiples interactions comme en rend compte le schéma suivant (source : Brian Solis)

Ainsi, le tunnel de conversion classique, observé et modélisé jusqu’à présent en BtoB se complexifie et perd sa relative linéarité (source: Forrester Research, inc.)Fin du tunnel de conversion traditionnel

Face à cette complexité et à un environnement fortement changeant, instable, l’heure n’est donc plus aux préparations méticuleuses de plans de lancement ambitieux mais plutôt à la mise en place de stratégies itératives et agiles d’évolution de l’offre (source : David Armano)

Fin du marketing conventionnel

 

Développement agile : une adaptation au marketing ?

Précisément, depuis plusieurs années, les informaticiens mettent en pratique des démarches de développement dit « agile ». En quoi consistent-elles et peut-on les adapter au marketing BtoB?

Le développement agile se définit ainsi :

Un processus itératif et adaptatif dans lequel des équipes de taille réduite, fortement collaboratives, travaillent en cycles courts intégrant un feedback rapide en vue de livrer des solutions novatrices, en toute transparence vis-à-vis de toutes les parties prenantes.

Au-delà de cette définition assez académique, on retiendra surtout le gap qu’elle introduit avec les méthodes classiques de développement informatique en cascade. Les pratiques agiles valorisent :

  • Les individus et leurs interactions plutôt que les processus et les outils
  • La collaboration permanente avec les « clients » plutôt que la fourniture de livrables contractualisés, figés
  • L’adaptation au changement plutôt que la poursuite d’un plan

Concrètement, cette démarche fortement collaborative fait appel à des réunions de travail flash autour d’un outil simplissime : le task board. Chaque acteur s’y «positionnera» :

  1. En tant que ____(fonction exercée) _____
  2. Je souhaite _____(objectif)_____
  3. En vue de _______(bénéfice attendu) _____

et commentera ses actions :

1 . Qu’ai-je fait hier ?

2 . Que vais-je faire aujourd’hui ?

3 . A quels obstacles suis-je confronté ?

Le groupe de travail gérera son task board au moyen de post-it (ou kanban, pratique dérivée de méthodes en vigueur dans l’industrie automobile)task_board_agile_marketing

L’adaptation de cette démarche à la planification marketing semble aisée… Mais si le développement agile en IT délivre des logiciels, des applis, … qu’est censée produire une méthode de marketing agile en BtoB ?

Les exemples sont variés: de nouveaux services, de nouvelles landing pages optimisées, des campagnes plus efficientes, du contenu plus pertinent… Le contenu était, est et sera toujours roi. Il deviendra de plus en plus complexe, contextualisé, personnalisé. La génération de contenu est l’une des priorités des digital marketers.

C’est notamment en vue de délivrer un contenu de plus en plus efficace en matière de génération de leads, de nurturing, de conversion, d’up-sell et de fidélisation que cette démarche peut être mise à profit. Le champ d’application du marketing agile en BtoB couvre les solutions et outils digitaux décrits dans cette matrice de contenu.Matrice contenu

En fonction des objectifs marketing, les éléments de mix-contenu seront planifiés>définis>mis en œuvre>mesurés.

Big data et marketing agile

Le cycle itératif de marketing agile intègre donc plusieurs phases de planification et de mesure. Les compétences en business intelligence et plus particulièrement en datamining seront donc fortement sollicitées. En phase de planification, on aura recours à l’analyse prédictive et en phase de mesure, à l’analyse d’impact ou de performance.

Big data big testing

Source : http://www.chiefmartec.com

L’intégration des données est donc l’un des facteurs clés de succès de la démarche. Leur production sera nécessairement volumineuse – ou à tout le moins complexe – du fait de la nature des actions de marketing digital engagées.

En adoptant cette démarche marketing agile, fortement inspirée de la roue de Deming, l’entreprise s’engage ainsi dans un processus vertueux d’apprentissage permanent.

 

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