Analyse du tunnel de conversion

Mesurer la performance d’un site internet B to B

Un site web évolue régulièrement – ou du moins le devrait – et son processus d’optimisation est cyclique. Pour le piloter, on aura recours à la célèbre démarche PDCA (Plan, Do, Check, Act), l’amélioration étant indissociable de la mesure.

Qu’est-ce que la performance d’un site ?

Elle s’apprécie à l’aune des objectifs qui lui sont fixés. La plupart des sites mis en ligne par les PME sont des sites vitrines. Si leurs objectifs sont institutionnels, ils doivent néanmoins également participer au développement commercial de l’entreprise et, donc, générer des leads. Autrement dit, générer des enregistrements de contact qualifiés. Si l’on compare un site à un entonnoir dans lequel s’engouffrent les visiteurs pour ressortir – peu sont élus – en leads, il s’agit d’analyser la performance de cet entonnoir (funnel) à chacune de ses 3 étapes :

  • À son entrée : TOFa pour Top Of Funnel analysis
  • En son coeur : MOFa pour Middle…
  • À sa fin : BOFa pour Bottom Of Funnel analysis

Mesurer la performance d’un site internet consiste donc à analyser la contribution de chaque phase du funnel à la création de leads : nombre de leads générés / indicateur xOFa. Cette démarche nécessite bien évidemment l’utilisation d’une solution web analytics. Google Analytics, gratuit, convient parfaitement.

TOFa

L’analyse de haut de tunnel se focalise sur la capacité du site à attirer les visiteurs.

C’est le domaine du SEO, notamment, du SEA et du Display. En francais, pour rappel et pour faire simple :

  • SEO : optimisation technique du site pour le rendre perméable et correctement indexable par les robots crawlers des moteurs de recherche,
  • SEA : campagnes d’achat de mots clefs (Google AdWords par exemple),
  • Display : campagnes de bannières publicitaires.

On y ajoutera les réseaux sociaux dont la contribution au trafic, en B to B, est encore faible, sauf à y consacrer beaucoup de temps, ressource rare en PME.

L’enjeu consiste à être référencé par les moteurs de recherche mais également correctement positionné dans les listes de résultats desdits moteurs. Par comparaison avec la grande distribution, être référencé chez Carrefour, c’est bien, mais être relégué en bas de linéaire…

Le principal indicateur TOFa est le nombre de visites. On y associera l’axe d’analyse « origine » :

  • Recherches organiques (naturelles) caractérisant la performance du SEO,
  • Liens référents (backlinks). Les backlinks favorisent le positionnement du site dans les pages de résultats des moteurs. Ces derniers considèrent que plus un site compte de backlinks, plus il est crédible, pertinent.
  • Entrées directes. Elles mesurent en quelque sorte la notoriété du site. Les visites proviennent généralement de clics sur un favori (bookmark), plus rarement de la saisie de l’URL du site dans la barre du navigateur.
  • Campagnes e-marketing (achats de mots clés, display, click-in générés par les campagnes e-mailing, etc.)
  • Réseaux sociaux, le cas échéant.

Ci-après, un exemple de restitution (très simplifié) :

comment-mesurer-tunnel-conversion

L’évolution du nombre de visites et la contribution de chaque source de trafic à la génération de leads s’analysera donc dans le temps et l’on identifiera les sources de trafic devant être optimisées (démarche PDCA).

MOFa

Le milieu de tunnel est le domaine du contenu (Roi, comme chacun sait) et de son utilisation par les internautes. Il mesure le degré d' »engagement » du visiteur. Nombre de pages vues, temps passé sur le site, fiches techniques, livres blancs, tarifs, catalogues, … téléchargés, vidéos lues… sont autant d’indicateurs de l’appétence des internautes pour les produits et services de l’entreprise. Ce contenu « nourrit » le visiteur.

Les indicateurs MOFa sont donc spécifiques à chaque site et le tagage adapté des éléments de call-to-action (boutons, liens de téléchargement) en permettra la mesure. Ici encore, on évaluera la contribution de chaque élément de contenu à la génération de leads.

BOFa

L’ultime étape consiste à mesurer l’efficience de la page comportant le formulaire de contact, évoqué dans un précédent post. Le principal indicateur BOFa est le taux de conversion du formulaire (% formulaires remplis/affichés). On en testera plusieurs versions via A/B testing pour retenir le plus efficace.

En synthèse, ce cadre analytique fournit un set d’indicateurs compact, mesurant la capacité du site à générer des leads pour les forces de vente. Il constitue un excellent moyen de piloter une démarche PDCA d’amélioration continue du site. Sa mise en place est à la portée d’une PME, tant en termes de compétences que de budget.

La mesure ultime de la performance du site consiste bien évidemment à relier ces indicateurs au chiffre d’affaires généré par ces leads. Elle nécessite le recours à des solutions logicielles plus élaborées de Marketing Automation couplées à l’outil de CRM. En fort développement aux USA, elles sont encore très peu utilisées par les PME françaises.

  2Comments

  1. Antoine Rohmer   •  

    Article clair et didactique.
    Pour une fois les concepts en pointe expliqués simplement.
    Merci

  2. Berger   •  

    Excellente synthese, claire et et bien structurée qui permet de voir son site d’un autre oeil et de bien comprendre les differents niveaux d’efficacité. Je me permettrais juste de rajouter une dimension qui pour moi est importante et qui fera un sujet parfait pour un prochain article: le benchmarking d’un site Vs ces concurrents soit par le biais des informations concurrence recueillies, soit par des tests consommateurs qui notent et apprécient les sites dans leurs differentes dimensions. Ce benchmarking doit permetre de réajuster en relatif l’évaluation de l’efficacité d’un site.
    Merci pour ce blog simple et clair qualité importante pour un directeur marketing…. Prochain sujet ?

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *