Segmentation RFM avec Excel - exemple

Retour aux fondamentaux : Segmenter

Segmenter son marche est une étape fondamentale, incontournable préalable au ciblage puis au positionnement. Grands classiques du marketing parfois négligés. Cette segmentation revêt un caractère particulièrement important pour le web marketing : ce dernier permet de délivrer une promesse plus ciblée qu’en offline. En effet, le site web collecte et révèle davantage de données d’appétence que des informations issues du offline (remontées terrain notamment), il permet une personnalisation dynamique du contenu.

Un précédent post évoquait les nouveaux contours de la segmentation sur internet.

Il s’agit donc, dans un premier temps, de correctement effectuer sa segmentation stratégique, hors du champ de ce post. Il est ensuite également nécessaire de segmenter son portefeuille clients et son audience à des fins opérationnelles.

Une méthode simple, plutôt utilisée en BtoC, s’applique très bien à cette segmentation opérationnelle en BtoB: la RFM (non, pas la radio…).

  • R pour Récence indique la date de dernier achat dans un point de vente
  • F pour Fréquence mesure le nombre d’achats effectués dans ce même point de vente au cours d’une période d’analyse donnée
  • M pour Montant désigne le montant cumulé des achats dans cette période

Cette démarche de segmentation du portefeuille clients peut être effectuée en 6 étapes sur Excel, par exemple par une PME facturant régulièrement des petits achats de consommables industriels. Elle exploite tout simplement le journal des ventes :

Segmentation RFM avec Excel

Cette segmentation sera recalculée régulièrement, chaque mois ou trimestre. Les segments ainsi définis pourront être utilisés à profit pour la personnalisation des emails et la gestion (capping) de la pression d’emailing. En outre, la simple observation de l’évolution du nombre de clients par segment dans le temps renseignera sur l’efficacité des actions commerciales et marketing entreprises.

Lorsque l’on dispose d’une solution de datamining, c’est un jeu d’enfant (ci-dessous avec SPSS Modeler)

Segmentation RFM avec SPSS Modeler

Autre exemple d’application : La majorité des solutions de web analytics fournissent une segmentation basique des visiteurs : Nouveaux ou Récurrents… Un peu court… Adoptons et adaptons cette démarche à la segmentation de l’audience d’un site vitrine:

  • R devient la date de la dernière visite
  • F représente le nombre de visites dans une période
  • M désigne…. le nombre total de page vues, qui est l’une des mesures de l’engagement de chaque visiteur vis à vis du site.

Cette segmentation pourra être mise à profit pour délivrer un contenu dynamique, contextualisé, fondé sur le degré d’implication du visiteur, sans qu’il soit nécessaire de l’identifier formellement (un tagage adapté permettra cette démarche).

À vos segments !

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